陳娜

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國的大眾傳媒正在迅速向多元化傳播時代轉(zhuǎn)變。尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)、手機等電子媒體和戶外廣告的迅猛發(fā)展，使同業(yè)之間的競爭日趨激烈，各級黨報的傳統(tǒng)優(yōu)勢受到極大的沖擊，如何突破重重壓力和包圍，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，是各地市級黨報面臨的當務(wù)之急。

       對于多數(shù)地市級黨報來說，廣告和發(fā)行是經(jīng)營的兩大支柱，是報紙賴以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟支柱，廣告收入決定著報紙的興衰存亡。怎樣用新的理念、新的對策和新的方法，解決目前廣告市場競爭中遇到的困難和問題，增強廣告市場的競爭力和占有率，是黨報生存和發(fā)展必須解決的問題。

       近年來，駐馬店日報社順應(yīng)形勢發(fā)展需要，不斷在經(jīng)營理念和經(jīng)營機制上創(chuàng)新，以積極的心態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，克服困難，走自我發(fā)展之路。在文化體制改革中，努力提高辦報質(zhì)量，打造報紙品牌，構(gòu)建集團化經(jīng)營格局，強化經(jīng)營管理，創(chuàng)新經(jīng)營機制，最大限度地為報紙廣告經(jīng)營創(chuàng)造和諧的條件，實現(xiàn)了廣告的穩(wěn)步增長和報社事業(yè)的跨越發(fā)展。

       一、做大做強黨報品牌，是搞好經(jīng)營工作的基礎(chǔ)

       發(fā)揮黨報權(quán)威，樹立品牌形象。報紙廣告對于客戶來說也是一種商品，也有自身的品牌形象問題，良好的報紙品牌，能吸引較多的行業(yè)、企業(yè)前來刊登廣告，因此，提升黨報的品牌形象具有重要意義。

       駐馬店日報社近年來結(jié)合文化體制改革，在提高辦報質(zhì)量，打造黨報品牌上狠下工夫。重新修訂了報紙出版方案，極大地豐富了報紙信息量。同時，在新聞策劃和稿件質(zhì)量上狠下工夫，經(jīng)常根據(jù)市委、市政府一個時期的重點工作或重大部署，主動策劃戰(zhàn)役性宣傳報道，集中消息、通訊、圖片、言論、訪談等多種體裁和形式，集中版面和時間進行濃墨重彩地宣傳，營造出濃厚的輿論氛圍，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近年來還開展了“記者走基層”、“關(guān)注民生”、“聚焦三農(nóng)”、“重點項目巡禮”等采訪活動，以鮮活生動的新聞報道解讀了黨的重大政策和全市經(jīng)濟社會發(fā)展成果，反映了基層和廣大群眾的精神風(fēng)貌和心聲。同時，開辟了與廣大人民群眾生活息息相關(guān)的房產(chǎn)、汽車、生活服務(wù)、勞動就業(yè)等版面，吸引了更多讀者，在社會上得到了認可和廣泛好評。連續(xù)幾年被授予“河南省十佳報紙”榮譽稱號，發(fā)行量也連年遞增。

       報紙質(zhì)量的提升和社會影響力的提高，為報社經(jīng)營創(chuàng)收工作打下良好的基礎(chǔ)。經(jīng)營創(chuàng)收部門可以更好地利用報紙平臺，充分開發(fā)報紙的廣告資源，增添經(jīng)營運作的活力，調(diào)動廣告從業(yè)人員的工作積極性和創(chuàng)造性，取得了良好的經(jīng)營效果。

       二、創(chuàng)新經(jīng)營理念，構(gòu)建集團化經(jīng)營新格局

       長期以來，大多數(shù)地市級黨報在經(jīng)營上靠發(fā)行和廣告兩條腿走路，報業(yè)發(fā)展的步子走得并不快。駐馬店日報社新一屆黨委在經(jīng)營理念上不斷創(chuàng)新，認定必須要搞多種經(jīng)營，走集團化發(fā)展之路，才能有大的發(fā)展。在經(jīng)營創(chuàng)收工作中只要不違法，只要對社會有利，對報社發(fā)展有利，只要能創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益，認準了就大膽地干。　

       細分市場，深挖潛力行業(yè)，優(yōu)先發(fā)展。前些年，報社經(jīng)營創(chuàng)收特別是廣告市場內(nèi)部惡性競爭現(xiàn)象嚴重，消耗了黨報媒體的獨特優(yōu)勢和大量新聞資源，經(jīng)營創(chuàng)收工作常常事倍功半。駐馬店日報社充分認識到這一弊端，大膽改革創(chuàng)新，通過深入調(diào)研、反復(fù)論證，認識到當前房地產(chǎn)、汽車、手機、電腦、旅游、餐飲、中介等行業(yè)對廣告的依賴性特別強，報社要拓展報業(yè)經(jīng)營范圍這些行業(yè)應(yīng)是首選。于是重新對整個廣告市場進行了細分，開辟了房地產(chǎn)、汽車、生活服務(wù)、IT通信、勞動創(chuàng)業(yè)等新的廣告領(lǐng)域，拉動了報社經(jīng)營創(chuàng)收工作的整體提升。

       建立新聞網(wǎng)站，開發(fā)手機報，不斷開拓新領(lǐng)域。利用報社的新聞資源優(yōu)勢，建立了在當?shù)赜杏绊懙男侣劸W(wǎng)站——駐馬店新聞網(wǎng)，在網(wǎng)站上日報網(wǎng)絡(luò)版；和移動公司合作開通了駐馬店手機報，不但擴展了新聞宣傳的廣度和深度，也帶來了一定的經(jīng)濟效益。而且，從目前情況看，我國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)方興未艾，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢會凸顯出來，廣告創(chuàng)收的潛力也會不斷被發(fā)掘出來。

       做大做強印刷業(yè)。更新?lián)Q代了印刷設(shè)備，加大宣傳力度，合理制定印刷、排版價格，微利經(jīng)營，將印務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈拉長。

       通過不斷創(chuàng)新實踐，目前，駐馬店日報社已形成“三報一網(wǎng)”、“三公司一廠”的集團化經(jīng)營格局，經(jīng)營效益連年攀升，為報社事業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

       三、創(chuàng)新經(jīng)營機制，打開廣告工作新局面

       多數(shù)地市級黨報都有經(jīng)營部門，但其機制都或多或少地存在著一些缺陷，不能充分發(fā)揮廣告業(yè)務(wù)人員的積極性和創(chuàng)造性，致使黨報經(jīng)營創(chuàng)收工作不能有大的突破。

       如今，廣告市場大戰(zhàn)愈演愈烈，廣告經(jīng)營理念、競爭手段、運營模式等都在更新，完成廣告創(chuàng)收任務(wù)特別艱巨，必須給廣告部門創(chuàng)造良好的經(jīng)營機制和有利于競爭的環(huán)境，使每個人的能力都得到最大的發(fā)揮。

       近年來，駐馬店日報社從經(jīng)營企業(yè)的視角經(jīng)營報業(yè)，從企業(yè)的角度調(diào)配資源，制定完善的激勵機制。大膽改革報社內(nèi)部廣告經(jīng)營創(chuàng)收機制，在細分市場的基礎(chǔ)上，實行競聘承包合同制，各創(chuàng)收部門主任通過公開競聘上崗，同報社簽訂了全年廣告承包合同，并且交納個人風(fēng)險抵押金。經(jīng)營創(chuàng)收部室人員實行雙向選擇制。嚴格經(jīng)營管理制度，做到內(nèi)外勤銜接、崗位目標、獎懲量化等每個工作環(huán)節(jié)都有章可循。全體創(chuàng)收人員從上到下工作都非常積極，責(zé)任心增強，服務(wù)到位，贏得了客戶的滿意，迅速打開了廣告工作的新局面。

       四、發(fā)揮黨報權(quán)威優(yōu)勢，搞好營銷策劃

       搞好營銷策劃，是有效開展廣告創(chuàng)收工作的有力手段。在整個廣告活動中必須把現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念貫穿其中，把營銷策劃作為廣告經(jīng)營的主要手段，取代落后的廣告經(jīng)營手段。在廣告運作中，要始終以顧客為中心，把為廣告客戶提供高質(zhì)量的宣傳服務(wù)作為追求的最高目標，抓住有利商機，搞好營銷策劃。

       地市級黨報在當?shù)氐臋?quán)威性和可信度是其他報刊無法相比的，搞好營銷策劃要立足本地，把握好當?shù)卣巍⒔?jīng)濟發(fā)展的大方向，緊緊圍繞市級黨委、政府的重大部署，圍繞重大社會事件、新聞熱點、重要紀念日做好系列專版的策劃。近年來，駐馬店日報社抓住每年的全國“農(nóng)洽會”、市委“兩會”召開等重大事件，策劃了一系列專題報道和行業(yè)專版，在實現(xiàn)社會效益的同時實現(xiàn)了經(jīng)濟效益的豐收。2011年，抓住《駐馬店日報》創(chuàng)刊25周年之機遇，精心策劃，推出了一系列專版、?？骺h（市）、區(qū)和有關(guān)部門參與了這次活動，反響十分強烈，為報社創(chuàng)收幾十萬元。從2008年開始，連續(xù)四年舉辦“感動天中十大人物評選”活動，堅持公益性原則，既得到政府部門的大力支持，也得到了社會各方面的熱烈響應(yīng)，間接地為報社帶來較高的企業(yè)贊助，同時黨報的形象也進一步通過活動深入人心。這樣的例子不勝枚舉。

       挖掘政府資源，通過活動策劃、創(chuàng)意經(jīng)營培育市場。黨報因其特殊的體制與功能屬性，與各級政府部門有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是巨大的優(yōu)質(zhì)資源。因此黨報應(yīng)該主動策劃，利用政府部門的優(yōu)質(zhì)資源，幫政府出謀劃策，幫忙不添亂，樹立黨報的權(quán)威性與公信力，使黨報品牌得以深入行業(yè)，并與具體的行業(yè)企業(yè)建立不同程度的關(guān)系，間接地培養(yǎng)廣告市場。

       總之，地市級黨報的經(jīng)營創(chuàng)收要立足實際，更要以彰顯地方特色、打造地方品牌為著力點，充分發(fā)揮黨報的強大權(quán)威性、政治資源優(yōu)勢，注重市場培育和市場引導(dǎo)，并依托報紙宣傳工作創(chuàng)造的機遇，做到新聞宣傳與廣告經(jīng)營創(chuàng)收兩不誤、兩促進，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

        （作者單位：駐馬店日報社）