莫中臣

在傳統(tǒng)媒體中，廣電媒體作為視聽媒體，在傳播形態(tài)和傳播方式上與眾多新媒體關(guān)系更為接近。近年來，各級廣電媒體高度重視新媒體的發(fā)展，在應對新媒體市場競爭、建構(gòu)媒介融合的實踐中做了很多探索。歷經(jīng)多年建設、經(jīng)營，廣電媒體普遍成為新媒體技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等的綜合發(fā)展平臺，傳統(tǒng)媒體與新媒體開始相擁融合。

廣電新媒體的發(fā)展面臨著許多困境。一是廣電新媒體發(fā)展整合不足問題。從外部來看，資源分散問題成為國內(nèi)多數(shù)省份廣電新媒體發(fā)展的瓶頸。二是品牌力、影響力不足問題。與網(wǎng)絡媒體、移動媒體蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢形成反差的是，傳統(tǒng)電視媒體的影響力持續(xù)下降。三是技術(shù)、人才優(yōu)勢不足問題。新媒體發(fā)展的核心是技術(shù)，是人才；技術(shù)與人才是新媒體飛速發(fā)展的第一推動力，也是新媒體行業(yè)的核心競爭力。但對大多數(shù)國內(nèi)廣電媒體來說，在新媒體發(fā)展初期所依賴的廣電行業(yè)的傳統(tǒng)人才與技術(shù)規(guī)模優(yōu)勢，在平臺搭建完結(jié)后進入深層的創(chuàng)新發(fā)展時，就面臨舉步維艱、后繼乏力的發(fā)展困境。由于體制機制的束縛，在體制內(nèi)發(fā)展的國有廣電新媒體，在技術(shù)創(chuàng)新與人才激勵上存在著先天的不足，其對技術(shù)與人才的吸附力與體制外的民營新媒體業(yè)相比，存在著明顯的劣勢。技術(shù)與人才的缺失正日益成為國內(nèi)廣電媒體發(fā)展新媒體的短板。四是體制、機制問題。新媒體業(yè)是大投入行業(yè)，發(fā)展需要的資金投入很大；同時它在國內(nèi)特殊的相關(guān)行業(yè)管理體制背景下，發(fā)展也面對著眾多的行業(yè)壁壘。新媒體業(yè)發(fā)展尤其是發(fā)展廣電新媒體業(yè)非常需要黨委、政府的資金政策扶持。這是制約國內(nèi)廣電新媒體發(fā)展的重要因素。

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合要經(jīng)歷相分共存、互動發(fā)展、一體共融這樣一個過程。從現(xiàn)實來看，廣電新媒體已走出了初期彼此缺乏聯(lián)系的平臺建設階段，大多走向了互動發(fā)展、相互依存的階段，新媒體發(fā)展從平臺效應轉(zhuǎn)向傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣電媒體通過再造傳播流程，實現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體、手機媒體、社交媒體等新媒體之間的聚合互動，進行多終端、立體化的傳播，增強宣傳效果。新媒體成為主流輿論的發(fā)布場和集散地，有效提高了輿論引導能力，新媒體在發(fā)揮主流媒體的傳播影響力上作用愈益顯著，實現(xiàn)了新媒體發(fā)展社會效益與經(jīng)營效益的雙豐收。在重大宣傳報道中，各廣電媒體已普遍運用全媒體和新技術(shù)，除在廣播電視節(jié)目中進行報道外，還分別通過網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等社交平臺進行報道，這些新聞可隨時隨地收看，易于保存、轉(zhuǎn)發(fā)、共享，還可以查閱過往新聞內(nèi)容，極大地豐富了傳播渠道，增強了用戶體驗，成為重大宣傳報道的有效傳播平臺。

加快廣電新媒體發(fā)展要加強媒體資源的深度整合，需要進一步打造新媒體傳播的品牌力、影響力，還要求進行體制、機制創(chuàng)新，為新媒體發(fā)展提供制度保證。必須進行體制、機制創(chuàng)新，從宏觀上對廣電新媒體企業(yè)給予更深層次的政策松綁，開放社會資本注入，按市場規(guī)律推動廣電新媒體企業(yè)的股份制改造，建立市場化的股權(quán)激勵制度，使其真正擺脫在市場競爭中的體制羈絆，實現(xiàn)飛躍發(fā)展。 （作者單位：新蔡縣有線電視臺）