供給圍著需求轉  品牌開發(fā)靠市場

走出旅游商品的怪圈

本報記者  尹婕 

外國游客在秀水街購物

國貨化妝品深受外國消費者喜愛

　　相較于國人出境游購物的熱情高漲，國內游方面，旅游購物卻是短板。因此，近年來，國家及地方政府加大了對旅游購物的重視程度，也出臺了一系列扶持政策，希望能推出一批讓游客喜愛的旅游商品，將更多的游客購買力留在國內。近日，國家旅游商品研發(fā)中心（江蘇）聯(lián)合研發(fā)基地落戶南京，成為該中心在全國打造的首個省級基地。

　　然而，統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻似乎“背道而馳”。據(jù)統(tǒng)計，目前，出境游購物占了出境旅游支出的50%以上，而國外游客在我國境內旅游的購物支出則不足10%。中國的旅游購物陷入“各地越重視旅游購物、游客越青睞國外購物”的困境。造成這一現(xiàn)象的原因到底是什么？如何走出高投入、低產(chǎn)出的旅游商品怪圈？

 　　1、把脈：什么是旅游購物

　　中國旅游商品產(chǎn)學研聯(lián)盟秘書長陳斌介紹，現(xiàn)行的統(tǒng)計部門的旅游購物統(tǒng)計是依據(jù)《中華人民共和國統(tǒng)計法》、《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，以《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》為基礎，制定的《國家旅游及相關產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》，按其中的旅游購物類進行統(tǒng)計。具體是：一、旅游出行工具及燃料購物，其中僅包括為游客購買用于旅游活動的自駕車、摩托車、自駕游用燃料、零配件等提供的零售服務；二、旅游商品購物僅包括為游客購買旅游紀念品、老字號紀念品、免稅店商品、旅游用品（不含出行工具、燃料等）、旅游食品等提供的零售服務。“這種分類建立了與《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》的對應關系，雖然從國民經(jīng)濟行業(yè)統(tǒng)計角度來講似乎沒有問題，但與游客實際發(fā)生的旅游購物卻相去甚遠。”陳斌強調，這實際上是“小旅游購物”的概念。

　　而“大旅游購物”指的是：為旅游做準備或者在旅途中購買商品（不包括服務和餐飲）的花費，其中包括購買衣服、工具、紀念品、珠寶、報刊書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等，不包括任何一類游客出于商業(yè)的目的而做的購買，即為了轉賣而買。這也是國際上常見的旅游購物支出的定義。“游客在旅游購物中是按照自己的喜好在大旅游購物中徜徉。”陳斌撰文指出，按照現(xiàn)有的旅游購物統(tǒng)計口徑，一方面容易造成企業(yè)誤以為旅游紀念品等是旅游購物的主流；另一方面，容易造成有關部門誤以為大力扶持旅游紀念品等的發(fā)展，才是發(fā)展旅游購物的重點。

　　據(jù)此，陳斌指出，發(fā)展旅游購物就必須打破狹隘的旅游購物、旅游商品的統(tǒng)計方法。一方面要保留現(xiàn)有的統(tǒng)計，保證這部分旅游購物統(tǒng)計的延續(xù)性。另一方面要制定真實旅游購物大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法。對真實的旅游購物數(shù)量、購物游客的結構、所購旅游商品、購物的地點等進行全方位的統(tǒng)計。

　　2、癥結：供給側出了問題

　　2015年春節(jié)，中國游客在日本搶購，“捧紅”了馬桶蓋。當年中國游客在日本共消費近800億元人民幣，這其中除了馬桶蓋，還有電飯煲、保溫杯、吹風機、紙尿褲、洗發(fā)露、感冒藥、電動牙刷等日用品。以此為鑒，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些似乎都不屬于我國傳統(tǒng)意義上旅游購物的范疇。這些原本應該在建材市場、電器商店、超市、藥店出售的商品竟成為了我國游客出境游購物的“重頭戲”。

　　中國旅游研究院院長戴斌早前即表示，在出境游發(fā)展迅猛的當下，走出國門旅游，更像是“串門兒”，去別人的城市住上幾天，是另一種生活方式。正因此，旅游購物也已進入購買生活日用品的階段。

　　目前我國旅游購物在旅游收入中的占比較低，歸根結底，主要癥結是供給側出現(xiàn)了問題。“小旅游購物”概念下的旅游紀念品、旅游工藝品存在著嚴重同質化傾向，制作粗糙、特色模糊；“大旅游購物”所涉及的諸多商品，又存在質量不佳、性價比不高等問題，即優(yōu)質商品的供給落后于實際需求。中國游客海外“爆買”的現(xiàn)象，實際上已經(jīng)釋放了消費需求升級的信號。

　　“需求側相對是固定的，供給側要去靠近需求側，而不是需求側靠攏供給側。”陳斌說。目前，市場上狹義的旅游商品開發(fā)，存在著“自娛自樂”的問題，不清楚市場的實際需求，千篇一律的旅游商品已然不能滿足消費者的需求。

　　3、良方：找到真正的顧客

　　“旅游市場發(fā)展迅速，游客的需求巨大，哪里的旅游供給符合市場需求，游客才會到哪里消費。”陳斌說，游客對旅游購物的需求已在境外購物中展示出來，找準改革的關鍵點，才能使旅游供給側結構精準改革。

　　而現(xiàn)實情況是，供給側經(jīng)常找不到真正的市場和真正的顧客，經(jīng)常把直接的服務對象當成市場和顧客。目前，各地都在積極推動旅游商品創(chuàng)新，多地發(fā)起了設計大賽，每年也會舉辦全國旅游商品大賽。然而，一些旅游商品的設計者對于誰是最終的購買者、使用者，并不清楚。陳斌強調，吸納設計的生產(chǎn)企業(yè)不是消費者，銷售企業(yè)也不是消費者。只有真正為游客所接受、喜愛，才是成功的旅游商品。

　　具體而言，就是從游客的實際需求出發(fā)，針對消費者的消費習慣、購買能力和攜帶要求等細節(jié)做出改變。無論是研發(fā)設計環(huán)節(jié)，還是制作環(huán)節(jié)都應當注重品質。狹義的旅游商品，應當凸顯民族特色、地方文化，能夠代表一地風情和文化底蘊；廣義的旅游商品，則可以創(chuàng)新營銷途徑，讓更多本土百姓信賴的特色名優(yōu)產(chǎn)品進入購買者的視野。