夏日見寒意 自主品牌如何逆襲
摘要:今年過半,自主品牌再次交出了一份令人堪憂的“期中考試”成績單。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國品牌乘用車共銷售363.03萬輛,占乘用車銷售總量的37.68%,與去年同期相比下降了3.48個百分點。其中,6月份中國品牌乘用車共銷售56.67萬輛,市場份額環(huán)比下降0.28個百分點,同比下降1.30個百分點;至此,自主品牌乘用車市場份額已連續(xù)10個月下跌。
今年過半,自主品牌再次交出了一份令人堪憂的“期中考試”成績單。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國品牌乘用車共銷售363.03萬輛,占乘用車銷售總量的37.68%,與去年同期相比下降了3.48個百分點。其中,6月份中國品牌乘用車共銷售56.67萬輛,市場份額環(huán)比下降0.28個百分點,同比下降1.30個百分點;至此,自主品牌乘用車市場份額已連續(xù)10個月下跌。
多家銷量同比下滑明顯
今年上半年,我國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1100萬輛,均保持穩(wěn)定增長。其中,乘用車市場銷量總體保持了較快的增長勢頭,共實現(xiàn)銷量963.38萬輛,同比增長了11.18%。
但是,自主品牌乘用車市場卻持續(xù)表現(xiàn)低迷,占有率明顯下降。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國品牌乘用車共銷售363.03萬輛,占乘用車銷售總量的37.68%,與去年同期相比下降了3.48個百分點。其中6月份中國品牌乘用車共銷售56.67萬輛,環(huán)比下降2.41%,市場份額環(huán)比下降0.28個百分點,同比下降1.30個百分點。至此,自主品牌乘用車市場份額已連續(xù)10個月下跌。
來自各大自主品牌車企的上半年銷量數(shù)據(jù)也顯示,包括吉利、奇瑞、比亞迪、長城等在內(nèi)的自主品牌車企,銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑,甚至連此前一直保持增長的上汽集團乘用車公司也首次出現(xiàn)了2.7%的負增長。
另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,比亞迪、吉利的半年銷量均不足全年銷售目標的四成。上半年,比亞迪累計銷售20.7萬輛,是全年目標的37%,同比下降20.53%;吉利累計銷售18.9萬輛,同比下降28.1%,為全年目標的32.7%。即使是近兩年來增長勢頭強勁的長城也放緩了速度——上半年長城汽車累計銷售28.2萬輛,同比下降6.01%,僅完成全年目標的32.1%。與上述車企相比,奇瑞交出的期中成績還算過得去,其以21.57萬輛的銷量完成了全年銷售目標的約60%,只不過與去年同期的成績相比,下滑仍十分明顯。
當然也不全都是憂,上半年也有為數(shù)不多的幾家自主品牌車企成績喜人。長安汽車借助原有產(chǎn)品升級以及新產(chǎn)品的推出,實現(xiàn)銷量37.78萬輛,同比增長超過30%,對比其60萬輛的全年銷量目標,完成率達59.6%。而廣汽乘用車上半年累計銷量6萬輛,也超過了全年銷售目標的一半。
轎車成自主車企軟肋
值得注意的是,受到合資品牌同級別車型價格下降的影響,自主品牌轎車銷量全線下滑,今年6月成為自2009年以來,中國品牌轎車市場份額最低的一個月。數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,中國品牌轎車共銷售136.82萬輛,同比下降15.30%,占轎車銷售總量的22.24%,占有率比上年同期下降5.41個百分點。
近年來,隨著一線城市的銷量逐漸飽和以及越來越多城市的限購,合資品牌渠道開始下沉。同時,一直以來被自主品牌占據(jù)的A0級、A級車市場也開始受到合資車企的蠶食,有些合資品牌甚至把價格壓低至5萬元左右。由此,自主品牌不僅在一二線市場受到合資品牌的嚴重擠壓,在三四五線市場也開始與合資品牌上演短兵相接,部分消費人群也被迅速分流。
隨之而來的,便是今年上半年各大自主品牌車企轎車銷量全線嚴重下滑。相比去年同期,吉利、比亞迪和奇瑞的轎車銷量均有兩三成的下滑。其中,由于回歸“一個品牌”而進行集團營銷系統(tǒng)改革,吉利上半年在轎車市場的銷量同比下滑32.5%;比亞迪的轎車銷量則下跌了30.4%至15.23萬輛。尤其是長城汽車,其6月轎車銷量2512輛,同比下降幅度超過80%,上半年累計銷量同比降幅近50%。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來,這與自主車企近年來過于偏重SUV產(chǎn)品不無關(guān)系——當然,持續(xù)火爆漲勢的SUV也確實為其帶來了顯著回報。譬如比亞迪、吉利和長城,其SUV上半年累計銷量較去年同期分別有30.6%、11.5%和20.7%的增長。只是,長城汽車出現(xiàn)的銷量下滑已為過多依賴SUV的車企敲響了警鐘。長城汽車曾高度依賴SUV來拉動增長,并成為去年增長最快、利潤最高的車企之一。而至今年,盡管上半年熱銷車型哈弗H6仍然保持了60%以上的增長,卻被僅有的56996輛的轎車銷量直接拖了后腿,難以幫助長城汽車再回高位。
比亞迪
新能源車是發(fā)力點
“今年上半年,比亞迪新能源車的增長明顯,增速超過了過去很多年,年底時我們還將推出一款全新7座的新能源MPV車型,在利好政策的推動下,預(yù)計下半年新能源車還將保持高速增長。”比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛表示,傳統(tǒng)燃油車在上半年確實出現(xiàn)了下滑,但在下半年企業(yè)會調(diào)整策略補回來。而且隨著下半年銷售旺季的到來,比亞迪還將推出多款新車,包括9月份的G5和年底的S7,都將會推動傳統(tǒng)燃油車在下半年銷量的提升。相比2013年,今年比亞迪的銷量目標屬于微增長。
長城
密集投放新產(chǎn)品
據(jù)了解,今年下半年,長城汽車將進入新車密集投放期。目前,小型SUV哈弗H2已宣布上市,長城汽車打造的電商平臺哈弗商城也同步上線。與以往新車上市相比,此次哈弗H2的上市營銷活動較為豐富。利用同步上線的哈弗商城,哈弗H2開展了搶購活動及“百搭秀”評選活動,既為其新車和電商平臺進行了宣傳,也拉動了銷量。另據(jù)資料顯示,長城汽車旗下另外兩款SUV車型哈弗H1和哈弗H9預(yù)計也將分別于9月和11月上市。同時,在未來的12個月時間里,長城汽車還將有望推出6款全新SUV車型。
同時,針對已有的老款產(chǎn)品,長城汽車也在加速進行升級,比如近日上市的2014款長城M4,相比老款車型有23項升級。
東風柳汽
切入轎車領(lǐng)域MPV繼續(xù)布局
對于乘用車接下來的發(fā)展,東風柳汽銷售公司總經(jīng)理姚利文表示,未來會加快自身發(fā)展速度,技術(shù)、采購等方面統(tǒng)一納入到東風集團的系統(tǒng);同時,對于進入電商和數(shù)字營銷領(lǐng)域的問題目前也正在考慮中。
現(xiàn)在,東風柳汽首款三廂乘用車風行景逸S50已進入投產(chǎn)階段,接下來會在鄭州、濰坊、石家莊、成都、南通五個城市設(shè)立七家經(jīng)銷商,下半年進行試銷,通過S50切入到三廂乘用車市場。對風行而言,平臺化是一個發(fā)展趨勢,下一步風行也有可能會利用S50的平臺去生產(chǎn)新的MPV或者SUV車型,進一步豐富自身產(chǎn)品線從而加大競爭力度。在發(fā)動機研發(fā)方面,也有可能為未來車型搭載1.4T以及2.3T渦輪增壓發(fā)動機。而在MPV市場還要進一步細分,除了要有家用MPV和商用MPV,還要在10萬-12萬元區(qū)間布置一款中檔商務(wù)MPV,從而達到所有細分市場都有產(chǎn)品。
而在渠道方面,東風柳州汽車有限公司黨委書記兼副總經(jīng)理覃柳明表示,公司下半年將進一步廣布網(wǎng)絡(luò)、散開網(wǎng)點,同時加大營銷推廣力度。“我們現(xiàn)在經(jīng)銷商在375家左右,但到今年年底,我們要形成400家的規(guī)模,這400家指的是一級經(jīng)銷商。我們要求將來每一家經(jīng)銷商均能達到1000輛的銷售。”
江淮
新品、服務(wù)多方面準備
江淮汽車品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理張健表示,下半年,江淮二代平臺產(chǎn)品將陸續(xù)推出更多代表車型,包括SUV板塊的瑞風S3、MPV板塊的瑞風M3,以及新能源汽車板塊的和悅iEV5等。這些產(chǎn)品的有序推出,將在不同領(lǐng)域大幅提升江淮產(chǎn)品體系的整體競爭力,為企業(yè)爭取更多的發(fā)展空間。在技術(shù)研發(fā)方面,江淮1.5TGDI+6DCT的動力組合今年起陸續(xù)在江淮二代乘用車產(chǎn)品上搭載;此外另有面向未來的動力組合,其立足于新能源層面,包括內(nèi)燃機、電機、電機控制器、自動變速箱和動力電池。
在售后服務(wù)這一自主品牌的傳統(tǒng)短板上,江淮也在不斷提升。2013年江淮提出了敬客經(jīng)營、服務(wù)銷車理念,在這一理念的推動下,江淮正式發(fā)布了“JAC一家親”服務(wù)品牌升級計劃及中期服務(wù)規(guī)劃,實現(xiàn)服務(wù)品牌升級,并在此基礎(chǔ)上致力于建成具備100萬輛保有量的終端服務(wù)能力的高水平服務(wù)體系。
華晨
強調(diào)在線數(shù)字化營銷
面對上半年自主品牌銷量普遍受挫,華晨汽車集團整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理楊波告訴記者,華晨汽車將在轉(zhuǎn)換營銷思路、多元化創(chuàng)新營銷模式等方面做出更進一步的努力?,F(xiàn)在,華晨營銷體系要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,以“品牌經(jīng)營”為發(fā)展思路,從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。華晨將繼續(xù)借助國內(nèi)電商,搭建天貓中華汽車官方旗艦店,形成營銷渠道線上、線下雙軌化發(fā)展,增強銷售、服務(wù)渠道建設(shè)。下半年華晨汽車將繼續(xù)加強數(shù)字營銷平臺建設(shè),全面展示創(chuàng)新營銷模式下的服務(wù)和體驗升級,為“華晨汽車力爭將金杯品牌打造成具有一定影響力的國際知名品牌;將中華品牌打造成國內(nèi)轎車高端品牌;將華晨專用車品牌打造成為世界級專用車品牌”的目標打下良好的推廣基礎(chǔ)。
東風風神
加強資源整合,擴建營銷渠道
東風風神目前共推出S30、Cross、A60三款車型,產(chǎn)品出新速度慢于大部分車企。東風集團高層表示,東風風神新車質(zhì)量標準和開發(fā)流程均要向日產(chǎn)、PSA等企業(yè)看齊。接下來,東風風神將加強東風集團、PSA、日產(chǎn)等全球技術(shù)資源的整合協(xié)同。東風風神即將上市的SUV AX7也將采用PSA與寶馬合作研發(fā)的1.6T渦輪增壓發(fā)動機。此外,東風收購瑞典T公司、與傳動系統(tǒng)生產(chǎn)商格特拉克合作等一系列舉措也都將為東風風神的發(fā)展帶來新動力。
東風風神計劃在未來的一年內(nèi)推出新一代A30、SUV AX7、一款電動汽車,以及與PSA合作的首款車型L60。而到2016年,“東風一號”也將投放市場。目前,東風風神已經(jīng)形成一級網(wǎng)點318家、二級網(wǎng)點千余家的網(wǎng)絡(luò)布局,服務(wù)半徑為68公里。東風風神計劃到今年年底將一級網(wǎng)點數(shù)量增加至350家,進一步縮小服務(wù)半徑。
長安
發(fā)力SUV市場
在上半年自主品牌銷量總體下滑的背景下,長安汽車卻實現(xiàn)逆勢增長,其半年累計銷量達132.02萬輛,同比增長25.4%,增幅居行業(yè)之首。其中,長安品牌汽車累計銷售74.8萬輛,同比增長18.16%。
下半年,依靠微車起家的長安,將繼續(xù)通過新奔奔與奔奔MINI的高低組合,擴大微車市場的占有率。同時,轎車與SUV領(lǐng)域也是長安下半年收官的利器,其中SUV市場是長安新的增長點。長安有望在下半年推出CS95,該車在北京車展期間展出過其概念車版本,其定位于7座中大型SUV,作為長安的旗艦車型,預(yù)計量產(chǎn)以后還將搭載多項長安的最新技術(shù)。此外,CS55也是可以重點期待的車型之一,該車定位于CS35與CS75之間,是一款入門緊湊型SUV,但也有消息稱該車即為CS35的升級版本。同時,長安下半年還將推出CS35的1.5T車型,其仍將搭載三菱4A91T發(fā)動機;逸動純電動版與悅翔V7也將在下半年陸續(xù)上市。
“新車上市無疑是推動銷量增長的必不可少的手段。上半年通過新奔奔、CS75等新車的上市獲得了不錯的市場反應(yīng)。”長安汽車品牌公關(guān)部部長譚本宏表示,下半年,企業(yè)也將延續(xù)上半年的一些銷售策略,加上更為豐富的車型的推出,將覆蓋更多的細分市場,相信會有更好的表現(xiàn)。
自主品牌乘用車市場十連降,一方面是由于自主品牌汽車缺乏足夠的核心競爭力——近年來,盡管自主品牌車企在技術(shù)研發(fā)上取得了不小進展,但基于關(guān)鍵核心技術(shù)的綜合競爭力弱的局面并未得到根本改變。另一方面則歸因于合資品牌車型價格下探,此前外國品牌走高端,中國品牌走中低端,雙方互不干涉,而最近兩年合資車企在低端車和廉價車領(lǐng)域布局,自主品牌車企的生存空間越來越窄。
——中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚(記者 張潔 李沐航 周維維 謝濤)
責任編輯:yjh
(原標題:新華網(wǎng))
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