[中國(guó)家電網(wǎng)]市場(chǎng)萎靡不振、電商連鎖沖擊、渠道成本偏高，三座大山壓的實(shí)體家電零售商叫苦不迭。特別是今年以來(lái)，以京東、國(guó)美、蘇寧為代表的電商平臺(tái)和連鎖賣場(chǎng)大力進(jìn)行渠道下沉，新開(kāi)發(fā)的實(shí)體店已經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，家電經(jīng)銷商的生存環(huán)境變得愈加惡劣。

　　為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，家電經(jīng)銷商通過(guò)尋找低價(jià)貨源、控制店面成本、利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等方式進(jìn)行著不斷的探索。同時(shí)，由于存在著思想、服務(wù)意識(shí)落后和力量不集中等問(wèn)題，目前家電經(jīng)銷商并沒(méi)有找出一條明確有效的道路。

　　中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家洪仕斌認(rèn)為，雖然經(jīng)銷商通過(guò)低價(jià)貨源、控制成本、觸網(wǎng)營(yíng)銷等方式進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)技巧的優(yōu)化嘗試，但是這些嘗試只能作為一種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，并沒(méi)有從戰(zhàn)略上、從根本上找到解決方法。

　　實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)比電商賣價(jià)高

　　在線上與線下的渠道之爭(zhēng)中，實(shí)體家電經(jīng)銷商抱怨最多的就是“實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)比電商賣價(jià)高”。于是，推行渠道扁平化、取消代理商的呼聲逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。

　　且不管這種說(shuō)是否法準(zhǔn)確，就渠道扁平化的構(gòu)思而言，沒(méi)有代理商就能讓家電經(jīng)銷商擺脫價(jià)格困境嗎?不久前，來(lái)自家電通(全國(guó)性質(zhì)的家電經(jīng)銷商聯(lián)盟)的經(jīng)銷商曬出的報(bào)價(jià)單告訴我們事實(shí)并非如此。

　　同樣的一款冰箱，蘇寧銷售價(jià)2995.91元且送貨上門，而該經(jīng)銷商的開(kāi)單價(jià)3177元且運(yùn)費(fèi)需要自身承擔(dān)。這位經(jīng)銷商做的是直營(yíng)店，產(chǎn)品由廠商直接供應(yīng)，沒(méi)有任何中間代理環(huán)節(jié)，結(jié)果依然是進(jìn)價(jià)比電商零售價(jià)高。

　　家電通負(fù)責(zé)人張少碩認(rèn)為，這位經(jīng)銷商的遭遇表明，如果不能夠引起家電廠商的重視，即便是沒(méi)有了代理商，實(shí)體店經(jīng)銷商依然走不出采購(gòu)價(jià)格高的困境。

　　在企業(yè)的日常運(yùn)作當(dāng)中，線下市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)維護(hù)需要投入巨大的人力和資金。曾有行業(yè)人士粗略估算，線上渠道的成本在8%以內(nèi)，傳統(tǒng)家電線下銷售成本大概占產(chǎn)品的16%左右，而且這還不包括傳統(tǒng)線下渠道樣機(jī)、展臺(tái)、促銷等帶來(lái)的成本。還原整體成本，線下渠道成本要比線上渠道高出15%-20%左右。

　　張少碩告訴記者，很多家電企業(yè)生產(chǎn)與銷售是剝離的，各省的銷售公司其實(shí)相當(dāng)于代理商。在產(chǎn)品出廠后給予電商部門和傳統(tǒng)銷售公司價(jià)格一致的情況下，線下市場(chǎng)銷售公司的運(yùn)營(yíng)成本至少要比電商部門高出10個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，即便沒(méi)有代理商，銷售公司這個(gè)環(huán)節(jié)還是要增加經(jīng)銷商的采購(gòu)成本。

　　可見(jiàn)解決“經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)比電商賣價(jià)高”的現(xiàn)象，不單單只是取消代理商那么簡(jiǎn)單，在廠商與經(jīng)銷商之間建立一種新的合作模式才能從根本上解決問(wèn)題。

　　體量規(guī)模處于劣勢(shì)難有話語(yǔ)權(quán)

　　電商平臺(tái)能夠得到迅猛發(fā)展，除了得益于渠道成本優(yōu)勢(shì)，能夠在采購(gòu)交易環(huán)節(jié)占據(jù)主動(dòng)權(quán)也是重要因素之一。

　　量大價(jià)低是采購(gòu)交易過(guò)程中普遍出現(xiàn)的商業(yè)規(guī)則，不管是電商平臺(tái)還是線下連鎖都可以通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、銷售來(lái)提升議價(jià)優(yōu)勢(shì)。此外電商平臺(tái)和連鎖賣場(chǎng)可以對(duì)供應(yīng)商采取先貨后款的方式，通過(guò)延期支付貨款獲得現(xiàn)金流。與此相反，零散的家電經(jīng)銷商不僅不能延期付款，而且大多還需要提前支付貨款。在家電流通渠道中，已經(jīng)形成了“電商吃廠商、廠商吃經(jīng)銷商”的局面。

　　張少碩表示，經(jīng)銷商要想在采購(gòu)中掌握主動(dòng)權(quán)，必須要擴(kuò)大經(jīng)銷商的體量規(guī)模。經(jīng)銷商群體形成與電商、連鎖同樣體量的平臺(tái)，才能成為讓品牌廠商不容忽視的力量。

　　建平臺(tái)謀轉(zhuǎn)型 家電經(jīng)銷商任重而道遠(yuǎn)

　　基于在渠道模式以及體量規(guī)模上的弱點(diǎn)，家電經(jīng)銷商自發(fā)組成行業(yè)聯(lián)盟，期望通過(guò)平臺(tái)的力量抗衡電商和連鎖渠道。

　　中國(guó)家電網(wǎng)記者獲悉，家電通將在今年8月份召開(kāi)的經(jīng)銷商聯(lián)盟論壇上公布超級(jí)合伙人計(jì)劃，以省級(jí)為單位與聯(lián)盟成員眾籌成立合資公司并建立眾籌集采平臺(tái),整合零散家電采購(gòu)訂單，去掉中間環(huán)節(jié)，向工廠定向集采。

　　洪仕斌認(rèn)為，作為一種商業(yè)邏輯眾籌集采平臺(tái)可以降低經(jīng)銷商的采購(gòu)成本，但是想做成一種真正的商業(yè)模式會(huì)遇到很大的難度。一方面，家電企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道已經(jīng)固定下來(lái)，這種集采平臺(tái)很難與海爾、美的這樣的大廠家達(dá)成實(shí)質(zhì)性的合作。另一方面，家電經(jīng)銷商目前的處境與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，自建平臺(tái)作為一種渠道探索并不能真正帶領(lǐng)經(jīng)銷商走出市場(chǎng)困境。

　　在家電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力的情況下，線下零售市場(chǎng)在電商的蠶食下逐漸萎縮，許多家電經(jīng)銷商把目光瞄向了以清洗、保養(yǎng)等項(xiàng)目為代表的家電后服務(wù)市場(chǎng)。

　　記者了解到，家電通除了建設(shè)采購(gòu)、交流平臺(tái)之外，還一直在引導(dǎo)經(jīng)銷商參與家電清洗服務(wù)培訓(xùn)。張少碩告訴記者，以往家電經(jīng)銷商依靠信息不對(duì)稱來(lái)獲取高額產(chǎn)品差價(jià)的道路越來(lái)越難走，未來(lái)服務(wù)價(jià)值將大于流通價(jià)值，如何提升售前售后等多方位服務(wù)來(lái)留住消費(fèi)者已經(jīng)成為家電經(jīng)銷商的必修課。

　　鑒于家電后服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)狀，洪仕斌對(duì)家電清洗、保養(yǎng)等服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展前景表示擔(dān)憂，“家電后服務(wù)市場(chǎng)可以作為一個(gè)有益的探索方向，但需要注意的是清洗、保養(yǎng)并不是剛性需求，而且家電經(jīng)銷商還會(huì)遇到來(lái)自其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，想在家電后服務(wù)市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子具有很大的挑戰(zhàn)性。”（薛奎）