天貓電器城正在悄悄進(jìn)行變革。

　　7月29日，相機(jī)知名品牌徠卡正式入駐天貓。天貓電器城總裁印井透露，為此雙方共同努力了18個(gè)月。近兩年，天貓跟Burberry、瑪莎拉蒂等知名奢侈品牌合作越來(lái)越多，天貓的調(diào)性也越來(lái)越高。

　　對(duì)于徠卡，天貓電器城一直在思考：如何傳遞徠卡的價(jià)值?類(lèi)似徠卡、索尼這樣的百年公司，它們的出現(xiàn)既是對(duì)天貓價(jià)值的認(rèn)可與接納，也是天貓自我提升的機(jī)遇。天貓應(yīng)該幫助它們?nèi)鬟f公司的文化。“文化聽(tīng)起來(lái)有些虛無(wú)飄渺。但這是我們對(duì)未來(lái)的期許。天貓電器城這個(gè)名字很有可能跟它未來(lái)做的事情有個(gè)反差。”天貓電器城總裁印井說(shuō)。

2016年7月29日，上海，徠卡相機(jī)正式在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

圖為徠卡相機(jī)大中華區(qū)董事總經(jīng)理Siegmund Dukek、

天貓電器城總經(jīng)理印井與天貓公仔及徠卡系列相機(jī)合影。

　　徠卡與天貓的“三年之約”

　　天貓和徠卡擬定了一個(gè)三年的合作規(guī)劃，一些具體的細(xì)節(jié)仍在探討。“徠卡有很多東西不是一次性消費(fèi)，徠卡是有自己的圈子，自己的課程。圈子和課程都不是買(mǎi)的，圈子和課程核心背后是人文的連接。”

　　兩家的負(fù)責(zé)人商量后決定，把徠卡的課程放在天貓旗艦店，同時(shí)利用天貓的優(yōu)勢(shì)，為徠卡建立一個(gè)粉絲社區(qū)。“你買(mǎi)了這個(gè)鏡頭之后，可以跟攝影師們分享經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。它會(huì)變成一個(gè)社區(qū)，社區(qū)才是最有趣的東西。”

　　類(lèi)似“徠卡”這種全新的嘗試與體驗(yàn)，是天貓電器城今年走出的試探性又一步，早在今年3月份，天貓電器城聯(lián)合西門(mén)子線下店，推出了一個(gè)O2O項(xiàng)目。當(dāng)消費(fèi)者在天貓西門(mén)子官方旗艦店瀏覽商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跳出一張地圖，告訴消費(fèi)者距離最近的線下體驗(yàn)店在哪里。消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)之前，去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品。目前全國(guó)有50多家西門(mén)子家電線下實(shí)體店提供了O2O項(xiàng)目服務(wù)。

　　阿里巴巴被認(rèn)為是中國(guó)的“大數(shù)據(jù)霸主”，因此天貓和西門(mén)子家電的合作，能夠?qū)⑵脚_(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與西門(mén)子家電的服務(wù)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出全新的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品研發(fā)模式。

　　接下來(lái)，天貓電器城與索尼、IBM等公司合作的新項(xiàng)目也會(huì)在下半年推出。相關(guān)人士透露，其項(xiàng)目也許更顛覆大家對(duì)于天貓電器城的印象。

　　一場(chǎng)因walkman引發(fā)的變革

　　這些改變，要從春天開(kāi)始說(shuō)起。

　　今年春天，索尼的五個(gè)工程師在公司總部的辦公室接待了天貓電器城總裁印井。為盡地主之誼，他們拿出1979年生產(chǎn)的第一臺(tái)隨聲聽(tīng)(walkman)，裝上磁帶，給印井戴上了耳機(jī)。

　　它是索尼——也是世界上的第一部隨聲聽(tīng)。給印井佩戴耳機(jī)的耄耋老人正是它的研發(fā)者。屋內(nèi)其他四人分別是耳機(jī)、高端音響等電子產(chǎn)品的資深人物，這是索尼第一次將大家聚在一起，與合作伙伴進(jìn)行交流。

　　令天貓電器城的所有到訪人頗為感慨的是：索尼這些工程們的衣服兜里都有個(gè)小本子，天貓電器城一行每說(shuō)完一句話，他們就馬上拿筆記下。這看起來(lái)很像認(rèn)真的小學(xué)生對(duì)待課外教學(xué)的態(tài)度。

　　“一絲不茍，索尼就是這樣去關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。”印井說(shuō)。他們被索尼的精神氛圍感動(dòng)，但又發(fā)覺(jué)出某些不盡如人意的現(xiàn)實(shí)狀況：“現(xiàn)在我們還在強(qiáng)調(diào)‘三包’服務(wù)，別人40年前的東西還能用。我們做東西做偏了。我們就是要把它做便宜。我們忘了功能性產(chǎn)品要回歸人文，回歸到連接。”

　　在旁觀者看來(lái)，這似乎是一個(gè)象征。阿里巴巴及其天貓，已經(jīng)成為一種巨大力量，能夠影響到很多品牌的未來(lái)。

　　印井在國(guó)外留學(xué)生活將近20年，此前曾供職于亞馬遜。2013年，他在斯坦福大學(xué)跟馬云聊了一次后，便從亞馬遜離職來(lái)到杭州，加入阿里巴巴集團(tuán)，成為天貓大家電供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人。

　　在他入職第二年，阿里巴巴在美國(guó)上市。2014年財(cái)報(bào)顯示，天貓的年成交額達(dá)到5050億元。毋庸置疑，天貓已經(jīng)是阿里巴巴零售平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)之一。

　　當(dāng)年，天貓開(kāi)始了新的布局。它強(qiáng)調(diào)“行業(yè)垂直化”，希望各個(gè)類(lèi)目都能獨(dú)具特色、保持可持續(xù)地增長(zhǎng)，以穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。在電器領(lǐng)域，天貓的措施是搭建新品首發(fā)平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流方式進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。

　　天貓是一條通路，一種介質(zhì)，連接著品牌與消費(fèi)者，使它們以便捷的方式匹配到一起——匹配的核心不是價(jià)格，而是氣質(zhì)，亦即調(diào)性。

　　2015年，天貓電器城開(kāi)始思考如何去輸出電器品牌的調(diào)性。所以，在天貓電器城負(fù)責(zé)人在索尼公司感慨之余，他們同時(shí)在思考一個(gè)重要問(wèn)題。“天貓是品牌自營(yíng)，不能是為了賣(mài)貨而賣(mài)貨，還要借助天貓平臺(tái)把索尼所推崇的‘工匠精神’推到前臺(tái)去。”

　　走過(guò)二十余家全球企業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)

　　2015年開(kāi)始，天貓電器城負(fù)責(zé)人們開(kāi)始頻繁出差拜訪那些已經(jīng)入駐天貓的知名品牌和企業(yè)，在每家公司最少停留半天。

　　與淘寶一樣，天貓已經(jīng)成為一種生活方式，它們?yōu)樽约禾峁﹥r(jià)值的同時(shí)，也開(kāi)始為人們提供價(jià)值觀。

　　除了跟每家企業(yè)的總裁們進(jìn)行交談之外，這些訪問(wèn)者還花大量的精力從各種細(xì)小之處去捕捉每個(gè)企業(yè)的精神內(nèi)涵。

　　德國(guó)西門(mén)子是他們拜訪的第一家公司。他們發(fā)現(xiàn)，德國(guó)人會(huì)花6000歐元左右去購(gòu)買(mǎi)廚房家電，但中國(guó)購(gòu)物有個(gè)弊端，大多是零散購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果是廚房設(shè)計(jì)美學(xué)上存在巨大缺陷。“西門(mén)子的啟發(fā)是整體價(jià)值，它代表的是無(wú)縫對(duì)接。”

　　在美國(guó)，蘋(píng)果公司的高管帶他們參觀第一家零售店。這家店鋪是蘋(píng)果全球店鋪的模板，蘋(píng)果全球的店鋪都或多或少參照了這家店鋪的整體設(shè)計(jì)。店內(nèi)某處，代表父母兒女的四個(gè)模特頭上分別帶上了耳機(jī)，聽(tīng)著同一個(gè)播放器播出的同一首歌曲。“這體現(xiàn)了人文和家庭的概念，這個(gè)細(xì)節(jié)讓我感覺(jué)到這家公司能做到極致。”

　　在韓國(guó)拜訪LG公司時(shí)，大家都喜歡上了那臺(tái)有上下兩個(gè)區(qū)域，可以單獨(dú)清洗內(nèi)衣的高環(huán)保、節(jié)能的洗衣機(jī)。有同事自責(zé)地說(shuō)：“我們應(yīng)該讓消費(fèi)者知道這些公司的環(huán)保理念。”

　　有時(shí)，某些企業(yè)的熱情也會(huì)讓天貓電器城的團(tuán)隊(duì)非常感動(dòng)。“在這些企業(yè)身上，我們看到他們對(duì)天貓的期許是很強(qiáng)大的，這也讓我們必須以更謙卑的心態(tài)去做更多的嘗試，把他們的理念傳遞給消費(fèi)者。”

　　通過(guò)一次次走訪，他們對(duì)“人文”有了更深的認(rèn)知。天貓電器城的負(fù)責(zé)人甚至想，要把天貓電器城，包括圖書(shū)、影音、樂(lè)器在內(nèi)的“文藝范兒”板塊都進(jìn)行融合——用戶置身在一個(gè)人文的環(huán)境里體驗(yàn)一種生活方式，耳邊有施坦威鋼琴?gòu)椬嗟男?，還可以隨時(shí)翻閱與古典音樂(lè)相關(guān)的書(shū)籍……

　　天貓電器城要做連接者

　　天貓電器城要做一個(gè)連接者，連接著人們生活的各個(gè)端口。“所有商品要回歸到以人為本，人文是最重要的。”印井說(shuō)，現(xiàn)在年輕人節(jié)奏太快，也有些浮躁，天貓電器城接下來(lái)推出的項(xiàng)目是希望消費(fèi)者能慢下來(lái)，去感受各個(gè)品牌所帶來(lái)的一種全新的生活方式。

　　今年年初，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇跟天貓團(tuán)隊(duì)數(shù)次溝通，而聊天的主要話題就是變革天貓自身的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式。在今年2月舉辦的天貓商家大會(huì)上，張勇說(shuō)：“這十年時(shí)間，我們建立了基于PC互聯(lián)網(wǎng)為主的電商生態(tài)和商家運(yùn)營(yíng)工具，消費(fèi)者大量的跑到無(wú)線上以后，我們過(guò)去的觀察是，我們商家的運(yùn)營(yíng)能力在無(wú)線端變?nèi)趿恕?rdquo;

　　而天貓接下來(lái)的任務(wù)便是通過(guò)大數(shù)據(jù)和商家實(shí)現(xiàn)共享，幫助他們更好地捕捉用戶、認(rèn)識(shí)用戶。

　　天貓掌握著幾億活躍的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而且“線上線下的消費(fèi)者其實(shí)是同一批人”，所以最理想的狀況就是，徹底打通線上線下。當(dāng)交易產(chǎn)生時(shí)，商家看到的不光是營(yíng)業(yè)額，而是用戶的消費(fèi)行為和生命周期。另外，天貓希望實(shí)現(xiàn)線上、線下的庫(kù)存共享。

　　阿里巴巴也在為商家構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，阿里做的第一件事情便是打通ID賬號(hào)，幫助商家更好地識(shí)別消費(fèi)者。隨著年輕用戶的崛起，用戶路徑正在發(fā)生微妙的變化，電商正朝著社區(qū)化形態(tài)轉(zhuǎn)變并涌現(xiàn)出一大批網(wǎng)紅。下一步，阿里將在社區(qū)化、內(nèi)容化和生活服務(wù)化上發(fā)力，讓內(nèi)容也成為消費(fèi)的一部分。

　　2015年“雙十一”，天貓電器城創(chuàng)造了兩個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄：手機(jī)當(dāng)日出貨量達(dá)到313萬(wàn)臺(tái);電視機(jī)當(dāng)日銷(xiāo)售達(dá)到64萬(wàn)臺(tái)。但現(xiàn)在，他們的想法已經(jīng)悄然改變：“‘雙十一’電器城能賣(mài)很多貨品是事實(shí)，但今年要推出新的玩法。無(wú)論你是80后、90后還是00后，你都能在‘雙十一’找到每個(gè)品牌所帶來(lái)的完全不一樣的生活方式。”