全球市場告捷的蘋果，在中國市場業(yè)績遭遇滑鐵盧。5月3日，蘋果發(fā)布的2017財年第二財季報告顯示，雖然營收和凈利都同比增長，但中國市場成為蘋果全球市場中惟一出現(xiàn)下滑的地區(qū)。十年來，蘋果對中國市場的態(tài)度經(jīng)過了從“冷漠”到“狂熱”的轉變，但在中國市場的業(yè)績卻從快速增長轉變?yōu)槌掷m(xù)下滑。另類數(shù)據(jù)反比的背后暗藏著蘋果式危機，產(chǎn)品缺乏亮點、渠道持續(xù)被壓縮、中國性價比更高的手機品牌分羹市場，期待重新回到巔峰時期的蘋果要做的絕不是“機身更長、攝像頭更多和顏色更花哨”，而是在中國消費者身上花更多的心思。

　　連續(xù)五個季度下滑

　　蘋果在中國市場業(yè)績下滑局面仍未改變。財報顯示，蘋果公司第二財季凈營收為528.96億美元，高于去年同期的505.57億美元;凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%;毛利潤為205.91億美元，高于去年同期的199.21億美元。其中，大中華區(qū)營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%，中國成為蘋果本財季惟一出現(xiàn)業(yè)績下滑的地區(qū)。

　　財務數(shù)據(jù)顯示，美洲部門營收為211.57億美元，比去年同期的190.96億美元增長11%;歐洲部門營收為127.33億美元，比去年同期的115.35億美元增長10%;日本部門營收為44.85億美元，比去年同期的42.81億美元增長5%;亞太其他地區(qū)營收為37.95億美元，比去年同期的31.59億美元增長20%。

　　記者查閱過去的財報發(fā)現(xiàn)，蘋果在中國市場的營收自2016財年第二財季出現(xiàn)首次下滑后，目前已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，五個季度營收分別同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。

　　在所有的產(chǎn)品線中，iPhone是蘋果最為依賴的業(yè)務。不過，在2016年，蘋果丟掉了中國智能手機的單品銷量第一，這是過去五年以來的第一次。市場研究機構Counterpoint表示，在整個2016年，中國最暢銷的智能手機單品為OPPO R9，銷量達到了1700萬臺，占據(jù)了整個中國手機市場4%的份額，iPhone 6S屈居第二，市場份額為2%。

　　記者詢問了幾家蘋果手機經(jīng)銷商，他們都表示蘋果這兩年的銷量不如過去，國產(chǎn)品牌手機的銷量反而很好。

　　在財報發(fā)布后的電話會議上，蘋果公司CEO庫克將該公司在中國市場的表現(xiàn)歸咎于匯率的波動，他表示人民幣兌美元匯率在該季度中貶值5%。

　　態(tài)度與業(yè)績另類反比

　　蘋果中國業(yè)績與全球其他區(qū)域業(yè)績有較大反差，似乎與蘋果對中國市場的態(tài)度密不可分，但不幸的是兩者呈現(xiàn)反比關系。

　　過去十年，中國一度被認為是蘋果新機發(fā)布拋棄的市場，這一政策被不少業(yè)內(nèi)人士認為是蘋果對中國市場態(tài)度傲慢，未給予足夠重視。同時，包括同款機型在中國市場價格更高、售后維修政策不平等現(xiàn)象也接連被曝出。然而，與蘋果對中國市場態(tài)度截然相反的是該系列產(chǎn)品在中國市場的銷量，2011年第四財季的數(shù)據(jù)顯示，中國為蘋果貢獻了45億美元的收入，同比增長270%，在蘋果總收入中的占比達到16%。蘋果2012年三季度財報顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收為57億美元，比2011年同期增長了48%，其中iPhone的銷量增長超過100%。

　　隨著中國市場銷量、份額不斷增加，蘋果對中國市場的態(tài)度變得更加熱情，不過，該公司在中國的業(yè)績表現(xiàn)卻持續(xù)低迷。

　　庫克擔任蘋果CEO以來，對中國市場的熱情更是只增不減。截至目前，庫克共訪華11次，最近的一次是今年3月。早期，由于中國手機市場運營商渠道占了大部分市場份額，庫克多次拜訪三大運營商;運營商渠道補貼下滑后，為在移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)入口，庫克在政府公關等方面不遺余力;2017年，庫克在訪華期間分別拜訪了共享單車ofo總部和移動健身工具App keep總部。

　　除訪華期間對政府部門和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拜訪，庫克在中國市場的投資力度也在不斷加大。2016年，庫克對中國打車服務商滴滴出行投資10億美元;去年至今年，蘋果又先后宣布在中國設立4個研發(fā)中心，分別在北京、深圳、上海和蘇州，這四大研發(fā)中心基本覆蓋了蘋果產(chǎn)品關鍵的供應鏈基地，除手機外，還包括iPad、Mac、桌面機、電視盒子等。

　　蘋果式危機如何破

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，從主觀的角度來說，蘋果已經(jīng)不具備當初登頂?shù)膭?chuàng)新力，產(chǎn)品缺乏亮點，對消費者沒有足夠吸引力，更多是靠一些忠實的“果粉”來撐場。過去，蘋果在技術和創(chuàng)新方面的優(yōu)勢先后打倒了諾基亞和黑莓，消費者愿意花高價錢去購買蘋果產(chǎn)品，但近兩年蘋果在創(chuàng)新能力減弱的情況下，依舊保持著同等高的價位，不少消費者已經(jīng)失去了購買的欲望。以今年3月針對中國市場推出的紅色iPhone 7系列為例，從市場反映的情況來看，手機僅僅是換了一個手機殼，沒有絲毫新意，大部分消費者并不“感冒”。

　　渠道上，運營商一直是蘋果最重要的渠道，全球大約70%的iPhone是通過運營商銷售出去的，其中多數(shù)捆綁了兩年甚至更長時間不等的合約，運營商提供補貼讓購機價降至不足裸機價的三成。在中國，從2009年開始一代代iPhone就是運營商的寵兒。不過，在2014年7月，我國政府要求三家運營商未來三年營銷費用減少20%，其中，受影響最大的是運營商的購機補貼政策，蘋果和三星這種在中國高度依賴運營商渠道的品牌首當其沖。

　　除了運營商渠道的影響，智能手機市場的飽和以及中國近幾年崛起的手機品牌也對蘋果造成了沖擊。其中，華為憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應，有效搶奪了中高端市場份額。華為手機公布的2017年一季度整體銷量報告顯示，該季度華為智能手機發(fā)貨量為3455萬部，同比增長21.6%，在中國和歐洲市場，增長為20%和15%;OPPO和vivo通過深度分銷，在三四線市場獲得了大量消費者的關注;小米則是憑借較高的性價比沖出一條道路。在洪仕斌看來，蘋果很難重振在中國市場曾經(jīng)的輝煌，尤其是在手機市場，今年的格局已定。蘋果想要重新回到巔峰，或許需要在中國消費者身上花更多的心思，做更多的探索，而不是更換手機顏色、推出機身更長的手機以及安裝更多的攝像頭。