體驗(yàn)足球文化，探索深度旅游。圖為中國(guó)游客在西班牙伯納烏球場(chǎng)拍攝的皇馬比賽現(xiàn)場(chǎng)。 ttmonkey攝

　　阿森納對(duì)陣曼城比賽的開(kāi)場(chǎng)哨聲響起時(shí)，79歲的劉奶奶坐在酋長(zhǎng)球場(chǎng)，與數(shù)萬(wàn)名英國(guó)球迷一起為球隊(duì)吶喊助威。這位在微博上擁有上萬(wàn)粉絲的“槍手劉奶奶”雖已白發(fā)蒼蒼，卻仍對(duì)足球熱情洋溢。作為一位喜歡阿森納10年有余的球迷，劉奶奶并非第一次親臨英國(guó)比賽現(xiàn)場(chǎng)。2014年時(shí)，她曾在兒子的陪伴下見(jiàn)證阿森納捧得足總杯，并參加了隨后舉行的慶祝游行。

　　中國(guó)球迷為自己心愛(ài)的球隊(duì)“漂洋過(guò)海”的“瘋狂行動(dòng)”并不鮮見(jiàn)。歐洲聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播引入中國(guó)較早，包括英超、意甲、西甲等歐洲聯(lián)賽聚集起龐大的球迷群體。如今，在“球迷”這一用戶黏度高的群體逐漸具有一定消費(fèi)能力、出境游又開(kāi)展得越發(fā)成熟的情況下，“觀賽+旅游”的新模式如雨后春筍一樣，在中國(guó)迅猛地鋪開(kāi)市場(chǎng)。

　　細(xì)分行業(yè) 迅猛發(fā)展

　　體育產(chǎn)業(yè)是極具增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)則是蓬勃發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，兩者交叉升級(jí)后，便是“定制化體育旅游”。它作為休閑旅游的一種，在近年來(lái)居民消費(fèi)升級(jí)的背景下發(fā)展迅猛。世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，這種旅游形式以每年14%的速度增長(zhǎng)，是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分行業(yè)，超過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)4%至5%的整體增速。還有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，全球體育旅游市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億美元。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“定制化球迷旅游”成為更精準(zhǔn)、更適合時(shí)代需求的詞匯。一名游客或者一名體育迷，只要在當(dāng)?shù)匾宦涞兀a(chǎn)生的消費(fèi)幾乎都是旅游消費(fèi)。旅游是最大的轉(zhuǎn)化器，體育比賽集聚了人流，旅游則把人流轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)旅行社的“觀賽游”，無(wú)非是在傳統(tǒng)旅行路線上增加一張球票。這樣的設(shè)計(jì)，顯然無(wú)法滿足鐵桿球迷的深度體驗(yàn)需求。鐵桿球迷注重的是關(guān)于俱樂(lè)部和賽事本身的服務(wù)，如球隊(duì)文化體驗(yàn)、觀賽體驗(yàn)等。他們更愿意將消費(fèi)集中于提高旅行體驗(yàn)上，而不是像傳統(tǒng)出境游購(gòu)物消費(fèi)占主導(dǎo)的局面。

　　如今，許多球迷會(huì)通過(guò)阿里旅行、攜程和凱撒旅游等覆蓋面廣的專(zhuān)業(yè)旅游服務(wù)商來(lái)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票、定制旅行線路和服務(wù)。而目前垂直于市場(chǎng)、專(zhuān)門(mén)針對(duì)“體育+旅游”這一業(yè)務(wù)的服務(wù)商，也受到越來(lái)越多人的青睞。

　　鐵桿體育創(chuàng)始人陸一鳴將這種球迷去球場(chǎng)觀賽圓夢(mèng)的行為稱(chēng)作“朝圣”。作為中國(guó)目前唯一一家垂直于歐洲足球“朝圣”并且只有這一業(yè)務(wù)的公司，鐵桿體育與很多歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部的線下球迷協(xié)會(huì)都有合作。在線上，他們也與一些專(zhuān)業(yè)體育內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、媒體社區(qū)平臺(tái)有合作，將關(guān)注賽事及周邊資訊的線上用戶吸引到觀賽旅游中來(lái)，線上和線下兩方面的資源都有不俗的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率。

　　旅游本身就是服務(wù)，而在足球旅行這一細(xì)分領(lǐng)域中，垂直于市場(chǎng)的旅行服務(wù)商更會(huì)把服務(wù)用戶體驗(yàn)作為重中之重。一些旅行社推出的服務(wù)套餐中，包含了諸如足球情懷傳承父子游、情侶蜜月朝圣之旅等主題產(chǎn)品。

　　熱情球迷 蘊(yùn)藏藍(lán)海

　　旅游這一概念具有巨大的包容性，而旅游的邊界隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)變得更為模糊、容納性更廣。在這一背景下，足球乃至體育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范圍也更大，對(duì)時(shí)間和空間的界限更趨虛化。但由于核心吸引力的不同，球迷旅游表現(xiàn)出不同于其他旅游活動(dòng)的幾大特點(diǎn)。

　　首先，球迷群體差異性的界限更為明顯。球迷旅游的特殊性在于，觀看比賽、參觀球場(chǎng)之前，就已具備了對(duì)這個(gè)俱樂(lè)部的熱愛(ài)和專(zhuān)業(yè)了解。相對(duì)于其他旅游活動(dòng)來(lái)說(shuō)，體育旅游可以說(shuō)有一定的“門(mén)檻”限制。傳統(tǒng)的出境觀光旅游并沒(méi)有如此細(xì)化的群體劃分，這樣的群體差異性特點(diǎn)會(huì)形成球迷旅游與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不相符的局面。

　　其次，球迷群體黏性更強(qiáng)。對(duì)于大部分球迷來(lái)說(shuō)，看球是一項(xiàng)周而復(fù)始的活動(dòng)，因此球迷對(duì)俱樂(lè)部的黏性就會(huì)提高，對(duì)俱樂(lè)部這一旅游目的地也會(huì)傾注更深的感情。用戶黏性的提高就意味著價(jià)格敏感度更低，類(lèi)似于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，越來(lái)越多的球迷希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)旅行服務(wù)商的幫助，去實(shí)現(xiàn)自己“小而美”的夢(mèng)想。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，旅游內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容已不僅僅停留在以前的觀光休閑，而是融入了更多的體驗(yàn)性、參與性、互動(dòng)性或者更深的感受，對(duì)那些在俱樂(lè)部身上傾注了感情的球迷來(lái)說(shuō)更是如此。

　　“目前，國(guó)內(nèi)主流的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要以票務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些向往高端游的球迷，可能更希望去某個(gè)場(chǎng)地進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。如何擁抱‘球迷+旅游’這一尚未開(kāi)發(fā)成型的藍(lán)海，旅游服務(wù)商還需繼續(xù)探索。”華僑大學(xué)運(yùn)動(dòng)休閑研究所副主任吳耿安表示。

　　旅游體育 合作雙贏

　　從供給側(cè)層面來(lái)看，已有旅行機(jī)構(gòu)對(duì)供給端的旅游產(chǎn)品進(jìn)行了探索和升級(jí)。傳統(tǒng)的觀賽游只有賽事和旅游線路，其中會(huì)涉及一部分觀光、體育產(chǎn)業(yè)，但在融合體驗(yàn)度上，仍需結(jié)合新的消費(fèi)需求，調(diào)升旅游產(chǎn)品的服務(wù)性和體驗(yàn)性。

　　豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是推動(dòng)整個(gè)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，這樣能夠通過(guò)核心的賽事IP帶動(dòng)專(zhuān)屬性的體育旅游項(xiàng)目。目前，包括炎爾體育在內(nèi)的眾多中國(guó)體育旅行服務(wù)商試圖與國(guó)外俱樂(lè)部達(dá)成合作，給球迷提供進(jìn)入訓(xùn)練場(chǎng)、近距離目睹球星訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。未來(lái)，與球星見(jiàn)面、共進(jìn)晚餐，抑或是在球場(chǎng)舉辦婚禮、讓孩子成為球星出場(chǎng)時(shí)牽著手的球童，都是球迷們能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，也是目前大部分體育賽事旅游公司尚待發(fā)掘的賽事外的附加價(jià)值。

　　吳耿安說(shuō)：“整體而言，隨著旅游市場(chǎng)需求的變化、旅游行業(yè)發(fā)展的成熟，球迷旅游也迎來(lái)了新的機(jī)遇。球迷對(duì)旅游體驗(yàn)需求的提升，供應(yīng)商相對(duì)應(yīng)地開(kāi)發(fā)更加豐富的球迷旅游體驗(yàn)項(xiàng)目等，都對(duì)促進(jìn)體育旅游的發(fā)展起到重要的作用。”

　　此外，中國(guó)巨大的球迷市場(chǎng)也吸引了世界熱門(mén)球迷旅游目的地的關(guān)注。2016年12月，英國(guó)旅游局同英超聯(lián)賽合作，在中國(guó)的官方播放平臺(tái)新英體育推出了一項(xiàng)“尋找英超王牌球迷”的活動(dòng)，獲勝者最終獲得了親赴英國(guó)體驗(yàn)足球主題之旅的機(jī)會(huì)。就文化屬性而言，足球是“規(guī)則化的語(yǔ)言”，可以在國(guó)際上通用和交流。英超之所以被全世界接受，正是因?yàn)檫@一特征。因此，相比其他文化產(chǎn)業(yè)，足球乃至體育產(chǎn)業(yè)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——天然的國(guó)際化特點(diǎn)，擁有天然的國(guó)際市場(chǎng)。英超及其他足球聯(lián)賽，都擁有強(qiáng)大的國(guó)際影響力和國(guó)際市場(chǎng)。

　　旅游產(chǎn)業(yè)與足球比賽相輔相成。旅游需要開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)并依靠賽事景點(diǎn)來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)。歐洲足球聯(lián)賽具備差異性特征、聚集了球迷資源，國(guó)際傳播效應(yīng)廣泛，其影響力和關(guān)注度足以將舉辦地打造成為國(guó)際旅游目的地。因此，無(wú)論是足球通過(guò)旅游業(yè)態(tài)來(lái)構(gòu)建體育的商業(yè)模式、延伸和實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，還是旅游通過(guò)足球賽事的巨大影響力吸引旅游人口、提升旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)足球乃至體育和旅游的產(chǎn)業(yè)融合都會(huì)是一件雙贏的事情。