體量不大，然而復(fù)雜。在談及從業(yè)感悟時(shí)，許多從業(yè)者如此評(píng)價(jià)體育產(chǎn)業(yè)。

面向人，塑造人，服務(wù)人，一切以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。體育產(chǎn)業(yè)需要高情商的經(jīng)營(yíng)理念和立體化的發(fā)展模型，其深入社會(huì)肌理的行業(yè)屬性決定它與生俱來(lái)的跨界特質(zhì)。“體育+”融合發(fā)展之路在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步階段就被提上日程。

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的再認(rèn)識(shí)

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（46號(hào)文），體育產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道；2015年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行業(yè)的滲透、融合和改造。兩個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)碰撞，火花噴濺，氣象一新。

近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)有所降溫，盲目投資有所退潮，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”不再是“任人打扮的小姑娘”，不再是資本講故事的主題詞，也不再只是充滿美好愿景的計(jì)劃書。融合之路最終要腳踏實(shí)地，必須接受實(shí)踐檢驗(yàn)。

作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，與電視并無(wú)本質(zhì)差異。以賽事直播為例，現(xiàn)代傳媒與競(jìng)賽表演業(yè)早已你中有我，相互依存。沒(méi)有直播的賽事并不完整，影響力勢(shì)必夭折在直抵更多觀眾的路上。賽事方通過(guò)向媒體出售直播版權(quán)獲利，從而獲得更足的發(fā)展動(dòng)力來(lái)提升賽事品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)依靠資本實(shí)力，獲取、分流一些原先在電視平臺(tái)上播放的賽事資源，然而他們?cè)诮?jīng)營(yíng)內(nèi)容和路徑上，與電視一樣并沒(méi)有徹底顛覆體育媒體的運(yùn)營(yíng)邏輯。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣表示，騰訊體育買下NBA新媒體版權(quán)后，在演播室、制作信號(hào)、個(gè)性化解說(shuō)和在線觀賽體驗(yàn)等方面追加大量投入。雖然付費(fèi)觀看用戶增長(zhǎng)迅速，但主要變現(xiàn)手段仍是廣告。

互聯(lián)網(wǎng)作為應(yīng)用科技手段，與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合更多是線上線下互動(dòng)導(dǎo)流，從而創(chuàng)造多種消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景。青鳥體育董事長(zhǎng)卞光明認(rèn)為，健身行業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)可以幫助找到消費(fèi)者的核心需求，公司目前的新項(xiàng)目都與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。例如和基因檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，應(yīng)用到健身人群；通過(guò)智能硬件或與線上減脂平臺(tái)合作，向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)等。

也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)五花八門的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”嘗試提出質(zhì)疑，“虛擬”還是有點(diǎn)虛。江蘇省體育局體育產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)中心主任潘時(shí)華表示，體育消費(fèi)是反復(fù)、高頻的體驗(yàn)式消費(fèi)，很多旨在建立用戶和場(chǎng)館關(guān)聯(lián)、做體育社團(tuán)類移動(dòng)應(yīng)用的嘗試大多以失敗告終?；潴w育董事長(zhǎng)、動(dòng)域資本合伙人程杭坦言，行業(yè)內(nèi)對(duì)智能硬件市場(chǎng)存在誤判，很多相關(guān)投資效果并不理想。華熙國(guó)際投資集團(tuán)有限公司副總裁靳飛告訴記者，從五棵松體育館的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐看，“智能場(chǎng)館”的設(shè)想可能被高估了，目前還沒(méi)有創(chuàng)造出具有革命性變化的需求和體驗(yàn)。

“體育+”的“醉翁之意”

記者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“體育+”的各種融合發(fā)展探索中，體育本身大多不能直接產(chǎn)生效益，更多扮演“吸睛導(dǎo)流”角色。在某種程度上說(shuō)，體育負(fù)責(zé)情懷、品牌與格調(diào)，賺錢還不是現(xiàn)階段中國(guó)體育最擅長(zhǎng)的事情。

蘇寧、阿里等零售和電商巨頭進(jìn)入體育領(lǐng)域，仍在圍繞原有板塊探索融合路徑；政府主導(dǎo)的賽事更多關(guān)注點(diǎn)在于賽事對(duì)地方形象的展示，對(duì)旅游、餐飲、住宿等行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)；體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方的收入也難以完全依靠賽事本身，“以商養(yǎng)館”模式是最現(xiàn)實(shí)的選擇。

據(jù)蘇寧體育集團(tuán)副總裁米昕、PP體育常務(wù)副總裁曾鋼介紹，蘇寧體育集團(tuán)斥巨資經(jīng)營(yíng)職業(yè)足球俱樂(lè)部，運(yùn)營(yíng)歐洲多個(gè)足球職業(yè)聯(lián)賽的直播版權(quán)，但賽事本身變現(xiàn)能力有限，盈利模式落腳點(diǎn)仍在零售行業(yè)。

“投資國(guó)際米蘭之前，海外用戶并不了解蘇寧。”米昕說(shuō)，“通過(guò)投資體育資源，現(xiàn)在很多國(guó)際一線品牌都愿意和蘇寧合作，我們的議價(jià)能力大幅提高。”

“運(yùn)營(yíng)頂級(jí)賽事版權(quán)為蘇寧提供了和消費(fèi)者建立更加長(zhǎng)期穩(wěn)定交流的機(jī)會(huì)，可以拓展消費(fèi)群體和挖掘消費(fèi)潛力。”曾鋼說(shuō)，“賽事培育的體育消費(fèi)用戶可以導(dǎo)流到線下的蘇寧實(shí)體店，將社區(qū)日用消費(fèi)與健身需求結(jié)合起來(lái)，把各種體育消費(fèi)品集中在某個(gè)綜合場(chǎng)景里，一次性滿足消費(fèi)需求。”

阿里體育創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官?gòu)埓箸娊榻B說(shuō)，公司致力于運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，尤其注重建立與青少年用戶的聯(lián)系，引導(dǎo)養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。“流量變現(xiàn)是我們擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，運(yùn)動(dòng)銀行是變現(xiàn)手段，將卡路里等運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)與阿里電商平臺(tái)鏈接，與線上產(chǎn)品做置換，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人口做精準(zhǔn)廣告投放，同時(shí)搭建運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群與健身服務(wù)機(jī)構(gòu)之間聯(lián)通的平臺(tái)。”

備受政府青睞的馬拉松、自行車等賽事需要數(shù)額不菲的投入，本身難以獲利，但城市管理者更看重賽事的社會(huì)溢出效應(yīng)。上海市體育局局長(zhǎng)徐彬表示，上海市政府每年對(duì)很多當(dāng)?shù)刭愂绿峁┵Y金補(bǔ)貼，在重點(diǎn)打造的精品賽事中，只有ATP大師賽能賺錢。前上海久事體育集團(tuán)董事長(zhǎng)姜瀾認(rèn)為，有些賽事對(duì)塑造城市品牌形象、匹配城市格調(diào)定位有特殊貢獻(xiàn)，諸如F1賽車、馬術(shù)等賽事形成的社會(huì)效益不能忽視。

北京中國(guó)網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)就像火車頭，車頭發(fā)揮多大作用要看掛多少節(jié)車廂。車頭消耗能源，產(chǎn)能在“車廂”里，比如餐飲、培訓(xùn)、旅游等。例如，中網(wǎng)賽事處在“十一黃金周”期間，外埠來(lái)京觀賽的占比最高可達(dá)20%，體育和旅游結(jié)合還有很大挖掘潛力。

此外，記者在調(diào)研中了解到，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的成功案例鳳毛麟角。少數(shù)場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)盈利，其重要經(jīng)驗(yàn)是跳出賽事票務(wù)和場(chǎng)租收入，只有與場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)以及周邊商圈結(jié)合才有出路。北京五棵松體育場(chǎng)館群即是典型案例。

警惕“兩張皮”和“拉大旗扯虎皮”的“體育+”

受訪業(yè)內(nèi)人士向記者反映，在一些產(chǎn)業(yè)交叉領(lǐng)域，仍存在“兩張皮”的割裂情況，從政策落地到資源整合，還需要打破體制和行業(yè)壁壘。在體育投資領(lǐng)域，仍存在一些圈內(nèi)人也看不懂的現(xiàn)象，一些交易超出合理范疇，“體育+”成為其“掩體”。

中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任鮑明曉表示，有些體育項(xiàng)目注定要虧損，但被美化成了“市場(chǎng)戰(zhàn)略”，實(shí)際上把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)作實(shí)現(xiàn)其他目的的外殼，甚至是資本外逃的渠道。

趙國(guó)臣認(rèn)為，有些投資人對(duì)體育產(chǎn)業(yè)研究不夠，誰(shuí)的故事好聽就投給誰(shuí)。有的“體育+”項(xiàng)目為了維系各種關(guān)系，投入高、代價(jià)大，發(fā)展過(guò)程中還需繼續(xù)融資。有的是上市公司，從資本市場(chǎng)謀求回報(bào)。產(chǎn)業(yè)如被大量非商業(yè)邏輯擠占，發(fā)展會(huì)變得畸形，不利于營(yíng)造健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

業(yè)內(nèi)人士提醒，要警惕打著“體育+”旗號(hào)的投機(jī)行為。例如建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)要分清主次，以運(yùn)動(dòng)休閑為主，不能以“體育+旅游”之名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)。“體育+”融合發(fā)展模式短期或依賴其他產(chǎn)業(yè)支撐，長(zhǎng)期要形成良性互動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)可主導(dǎo)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鮑明曉認(rèn)為，體育與旅游、文化、商業(yè)等融合發(fā)展是必然之路。體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生交集時(shí)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既找準(zhǔn)自己發(fā)展定位，又解決其他行業(yè)的痛點(diǎn)。例如，“體育+旅游”可以有效解決旅游業(yè)結(jié)構(gòu)單一、季節(jié)性強(qiáng)、回頭率低等難題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“體育+”還需在理念創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)容渠道、平臺(tái)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)人才、客戶資源、商業(yè)模式等多方面，與其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位、默契協(xié)同的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。